2006-06-06
理念：廣告打知名度，公關(guān)樹美譽度
主持人：與廣告營銷比，公關(guān)營銷有哪些特征?應(yīng)如何理解公關(guān)營銷的作用?
婁向鵬：公關(guān)營銷是拉，巧妙地拉近與消費者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心；廣告是推，是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點、價值，是公開叫賣。
公關(guān)營銷軟、溫婉、客觀、不動聲色；廣告徊對要硬、直截了當(dāng)、不厭其煩。
公關(guān)營銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營銷造勢，
從某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力并盡可能形成口碑；廣告一般是正面地、直
接輸出晶牌或產(chǎn)品信息，比如核心價值、定位、USP、附加值等。
公關(guān)營銷的本質(zhì)在于影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點是有時到達率有所局限；廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點是可信度日趨下降。
在很多時候，公關(guān)營銷更具成本效益，而廣告贊用卻在水漲船高。
竺福江：廣告和公關(guān)是市場營銷和晶牌建設(shè)當(dāng)中不可或缺的推廣和傳播手段，二者相互支撐，相互配合。但是就二者的功效而言，廣告更加側(cè)重于營銷，是促進產(chǎn)品銷售、快速打開產(chǎn)品知名度的利器；而公關(guān)更側(cè)重于管理，是對企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息、客戶關(guān)系、媒體關(guān)系等諸多要素的有效管理。在整合營銷傳播過程中，廣告是聚焦于一點進行傳播，公關(guān)是從一點出發(fā)，廣泛擴散。
廣告的整體投入較大，能夠快速提升產(chǎn)品、品牌的知名度，對支持產(chǎn)品經(jīng)銷商、銷售通路的作用比較大，但能夠傳播的信息相對較少。所以我們需要公關(guān)。公關(guān)是一種軟性的宣傳，通過不同的公關(guān)手段和形式，能夠較豐富地傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，能夠做很多廣告不能做到時事，對產(chǎn)品品牌形象和美譽度的提升作用比較
大。我們在非典時期和去年禽流感時期都做了一些公益性的公關(guān)，受到很多企業(yè)同仁、包括媒體朋友們好評，所以覺得公關(guān)也確實是比較好的一種市場傳播手段。
魏大華：公關(guān)營銷不同于廣告，它是以公關(guān)事件為基礎(chǔ)，重點在于宣傳企業(yè)品牌，建立公共關(guān)系，提升美譽度。公關(guān)營銷也不同于新聞營銷、事件營銷，后兩者突出知名度而前者突出美譽度。
楊春慧：公關(guān)營銷的精髓是企業(yè)通過溝通與外界各主體間取得相互理解，從而得到支持；而廣告是在企業(yè)層面對自己特性的廣而告之，重點在形、在推、在于單向影響。與廣告相比，公關(guān)是潤物細(xì)無聲的，重點在過程、在說服、在雙向理解，它沒有強迫的意思，甚至有時候它會以“從彼處得到的好感推動自己此處的產(chǎn)品營銷”， 從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的終極目標(biāo)。在這方面，公益陛公關(guān)是最好的境界。隨著競爭的激烈、信息的爆炸、消費者自主．意識的增強，越來越多的消費者開始理性消贊，不再簡單地人云亦云，所以從意識層面深度說服和打動，成了其消費行為的必備條件，因此，公關(guān)就顯得必不可少了。
主持人：公關(guān)營銷與新聞營銷、事件營銷可以劃等號嗎?有哪些共通之處?
竺福江：公關(guān)的目的是為了建立良好的公共關(guān)系。就像一個人，如果要獲得良好的人緣，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企業(yè)的目的是為了盈利，是為了給社會創(chuàng)造更大的價值，更好地為客戶月賂，這樣，企業(yè)就會擁有良好的人緣了。有了良好的人緣，就有了好的營銷基礎(chǔ)，也自然會帶動銷售的提升。因此，我認(rèn)為公關(guān)營銷是一個更廣泛的概念，而新聞營銷、事件營銷更趨向于公關(guān)營銷之下的方法和手段。
楊春慧：首先，不能將公關(guān)理解為公關(guān)營銷。因為以營銷為目的的公關(guān)只是企業(yè)整體公關(guān)行為中的一部分，企業(yè)還可能有為了融資的公關(guān)、為了人才的公關(guān)、為了其他生產(chǎn)資料需求的公關(guān)。其次，公關(guān)肯定不能與新聞營銷、事件營銷劃等號，因為后兩者僅是公關(guān)的手段，局部不能等同于整體。舉個例子，在新聞和事件營銷之外，還存在人員(溝通)營銷，如會務(wù)營銷、終端促銷等。
魏大華：公關(guān)營銷與新聞營銷、事件營銷不能劃等號。原因在于：公關(guān)營銷是一種運用公關(guān)智慧與策略進行的市場活動，是一個通過多種公關(guān)活動和方法，打通營銷渠道，以實現(xiàn)組織與公眾雙贏為目標(biāo)的創(chuàng)造性活動。新聞營銷是指通過新聞事件的宣傳炒作進行市場促銷的活動，而新聞的本質(zhì)是客觀真實，因而，炒作新聞的效應(yīng)畢竟是有限的。而事件營銷的即時性很強，且具有一定的風(fēng)險性，如同行走在鋼絲上，稍有不慎就會適得其反。
婁向鵬：公關(guān)營銷與新聞營銷、事件營銷從概念上來說不是一回事，在應(yīng)用時；有時是等同或部分重疊的關(guān)系。優(yōu)秀的公關(guān)營銷往往也是事件營銷，同時又具有很強的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國“瘋”起來了的“超級女聲”無疑就是一個超級事件，蒙牛發(fā)現(xiàn)了其中的價值一一關(guān)注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目標(biāo)人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得了巨大成功。這場超級整合營銷傳播就是特意針對青少年開展的一場超級公關(guān)，這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。
案例：“活動+媒體’’是基本模式
主持人：你所在企業(yè)最成功的一次公關(guān)營銷取得了哪些效果?成功的原因主要有哪些?
魏大華：潘高壽去年最成功的公關(guān)營銷就是高調(diào)結(jié)盟央視，成功策劃央視投標(biāo)，在2006年央視黃金資源招標(biāo)會上，在第一輪暗標(biāo)投注中連中四元，競得4塊標(biāo)的物，啟動了開拓全國市場的升級站。
在央視黃金時段投放廣告；是廣藥集團和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個標(biāo)志性事件。此次潘高壽投標(biāo)央視，既實現(xiàn)了“廣藥第一標(biāo)”，也成為了全國最大的中成藥生產(chǎn)基地廣藥集團結(jié)盟央視的起點；不僅將極大地拉動渠道經(jīng)銷商和消費者的信心，更重要的是意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。同時，借助央視強大的傳播力，百年晶牌“潘高壽”的優(yōu)勢也將充分轉(zhuǎn)化為市場實效，促進“潘高壽’’邁向全國市場和廣藥北伐的步伐。
中標(biāo)后，全國百余家新聞媒體，新浪、搜狐等眾多知名網(wǎng)站對這一事件進行了強勢宣傳報道，從而極大地提高了潘高壽這一晶牌在全國的知名度和影響力，同時也標(biāo)志著潘高壽在晶牌營銷的制高點上向全國大市場展開了新一輪的攻勢。通過這次央視投標(biāo)，潘高壽的品牌知名度、影響力和美譽度得到了大幅提升。
竺福江：我們現(xiàn)在還不敢談什么成功，距離我們的目標(biāo)還有很大的差距。但一定要說的話，我覺得時下我們正在和湖南衛(wèi)視聯(lián)手搞的民生小金維他“陽光伙伴”活動還有看點——
第一，活動本身的意義非常好，與關(guān)心下一代的成長緊密結(jié)合，具有深刻的意義。
第二，活動本身與產(chǎn)品有很強的結(jié)合度，都是面對青少年兒童，“陽光伙伴”創(chuàng)造的是一種精神層面的健康，而小金維他則通過物質(zhì)層面幫助孩子們補充維生素，最終創(chuàng)造一群完美的“陽光伙伴”。
第三，湖南衛(wèi)視本身的影響力，再加上我們邀請的公關(guān)公司所提供的專業(yè)的公關(guān)服務(wù)，使得活動收效很不錯。目前，孩子們和家長們對活動和主辦者的評價都很好，在一些報紙和網(wǎng)站上，也已成為熱門話題。
實操：合理整合，深度溝通
主持人：企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)可否一起進行?可以的話要注意什么?
楊春慧：從某種意義上講，公關(guān)是基于一個組織的需求而進行的活動，所以產(chǎn)品公關(guān)的說法是不準(zhǔn)確的，其實際內(nèi)涵是企業(yè)以產(chǎn)品為主要溝通對象與企業(yè)外主體的交流，這樣勢必會在相關(guān)產(chǎn)品的功能、價格、流通等因素的說明上加入技術(shù)水平、價值觀等內(nèi)容，說明“我的產(chǎn)品為什么會如此”，而不是簡單地“我的產(chǎn)品是什么”。換句話說，單純的產(chǎn)品功能的宣傳就是廣告，而基于企業(yè)技術(shù)研發(fā)力量、消費者研究等角度進行的產(chǎn)品功能宣傳才是公關(guān)。
竺福江：可以說公關(guān)是為了創(chuàng)造好晶牌，而創(chuàng)造好品牌是為了更好地營銷。無論做公關(guān)、做品牌還是做營銷，都不能單純只為解決某一個問題，而是一個系統(tǒng)工程。
企業(yè)公關(guān)更多地是站在晶牌的角度、形象的角度去考慮，可能更需要結(jié)合一些社會熱點事件去開展。而產(chǎn)品的公關(guān)我想更多地是站在希望刺激產(chǎn)品銷售的角度去考慮，這就要結(jié)合消費者的購買習(xí)慣、產(chǎn)品的淡旺季、競爭對手情況、市場變化等而定。
當(dāng)然，在很多情況下企業(yè)就代表產(chǎn)品，產(chǎn)品本身也象征著企業(yè)。比如我們今年春節(jié)做的“民生21金維他杯我最喜愛的春晚節(jié)目評選”就是將企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)結(jié)合的案例。
婁向鵬：江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值和產(chǎn)品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級女聲”推出，吸引了一大批消費者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露的銷量也有了大幅增長。
企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)雙管齊下，應(yīng)注意3點：一是產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱必須能夠同時出現(xiàn)；二是產(chǎn)品名必須跟公關(guān)活動主題高度融合不能牽強附會；三是活動內(nèi)涵和細(xì)節(jié)要和產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信心緊密結(jié)合。
主持人：公關(guān)營銷可以單獨開展嗎?在什么樣的情況下效果才會最好?
婁向鵬：公關(guān)營銷完全可以單獨開展。但是，在整合營銷中應(yīng)充分發(fā)揮公關(guān)營銷和廣告各自的優(yōu)勢。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關(guān)營銷是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者互輔桕承，推動著企業(yè)品的品牌塑造運動。
要想與消費者建立牢固關(guān)系，就要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。公關(guān)營銷用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消贊者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)營銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。
竺福江：判定是否需要公關(guān)、，哪些企業(yè) (產(chǎn)品)更需要公；；有一個非常簡單的方法，就是看這家企業(yè)和產(chǎn)品要和多少人打交道，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工、直接消贊者、間接消費者、行業(yè)主管、競爭對手等。接觸的人越多，意見越不容易統(tǒng)一，讓所有人都對企業(yè)、產(chǎn)品給予好評價的工作難度就越大，就越需要公關(guān)。反之，公關(guān)的作用則會遞減。由此，就很容易看出各個企業(yè)需要時公關(guān)類型和手段了。
楊春慧：因為公關(guān)的實質(zhì)是一種帶有目的性的溝通，所以理論上任何企業(yè)和產(chǎn)品都可以進行公關(guān)營銷。但從實際操作來看，進行公關(guān)營銷首先要有一定的品牌基礎(chǔ)，擁有一定的消費群體，因為在晶牌初建時期，廣告的作用要大于公關(guān)。至于企業(yè)什么時候最需要公關(guān)，我認(rèn)為是產(chǎn)品競爭處于白熱化或者企業(yè)的競爭壓力較大時，公關(guān)是最迫切而且最有效的。好比一場談判，越到關(guān)鍵的時候，深度溝通越需要。
因為公關(guān)自身有獨立的目標(biāo)、獨立的工具，執(zhí)行上企業(yè)又(會)有獨立的人員，所以公關(guān)營銷是可以單獨開展的，但畢竟企業(yè)的運作是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)間的有效配合會通過局部的努力放大表現(xiàn)出來，所以，我們建議企業(yè)在搞公關(guān)營銷時，需要配合的應(yīng)很好地配合起來。
思考：突破誤區(qū)，協(xié)同作戰(zhàn)
主持人：當(dāng)前企業(yè)的公關(guān)營銷有哪些誤區(qū)?應(yīng)如何規(guī)避?
楊春慧：我覺得最大的誤區(qū)在于將公關(guān)簡單理解為媒體發(fā)稿和搞搞活動。即使是發(fā)稿也多理解為發(fā)軟廣告，搞活動也多理解為搞促銷，沒有從戰(zhàn)略高度和未來發(fā)展的角度對待公關(guān)營銷。具體表現(xiàn)就是散“點”操作，到頭來收獲一盤子的珍珠，卻不是一條珍珠項鏈，價值大打折扣。這樣的例子在很多行業(yè)和企業(yè)不勝枚舉。
其實公關(guān)只是一種營銷溝通的工具，它的最終目的是為企業(yè)和產(chǎn)品樹立形象 (從而增加銷售和利潤)。因此，要將樹立、提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象作為公關(guān)營銷的靈魂，作為將珍珠串起來的“線”，作為實現(xiàn)多次公關(guān)活動最終產(chǎn)生累加效應(yīng)的保障。而目前，國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)因為特殊的市場和人才狀況，或滿足于現(xiàn)狀，或重視戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略，沒有長遠考慮，連自己企業(yè)、產(chǎn)品到底要打造怎樣的形象都不知道，把自己的終極目標(biāo)局限于產(chǎn)品銷售上，這樣一來，公關(guān)營銷的效果自然就可想而知了。
婁向鵬：過去，企業(yè)一說到市場推廣，只知道打廣告，市場推廣部就是廣告部，職能極為單一。現(xiàn)在，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與公關(guān)傳媒部的職能。這說明企業(yè)的推廣理念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳、公關(guān)傳播以及在與消費者接觸的各個點上協(xié)同作戰(zhàn)時代，這就是我們通常說的整合營銷傳播。
現(xiàn)在，企業(yè)把公關(guān)當(dāng)作美女公關(guān)的少了，但是很多企業(yè)對公關(guān)營銷作用的認(rèn)識仍然不夠，對公關(guān)營銷與其他營銷手段的關(guān)系認(rèn)識不夠，整體處在“被動公關(guān)營銷”階段——當(dāng)遇到問題了才想到公關(guān)營銷，沒有真正把公關(guān)營銷納入到營銷策略和營銷管理中來。